INTRODUCTION

   

    McDonald's est aujourd’hui le leader mondial de la restauration rapide dans le secteur du fast-food. Il est, en effet, la plus grande chaîne de restauration rapide dans le monde. Cette entreprise a débuté en 1937 avec les frères McDonald qui ouvrent leur premier stand de hot dog appelé « Airdrome» (un drive-in restaurant) à Arcadie en Californie (aux États-Unis). Trois ans plus tard, en 1940, ils déménagent à San Bernardino en Californie. Ils renomment par la suite leur enseigne au nom de « McDonald’s ». C’est en 1950 qu’un homme d’affaire appelé Ray Kroc conseille aux frères McDonald de se développer en franchise. Quelques années après, Ray Kroc leur rachète l’entreprise pour un montant de 2.5 millions de dollars. C’est à partir de cette proposition que McDonald’s va connaître un grand succès aux États-Unis mais aussi dans le monde entier. Dans le même temps les Etats-Unis  s’affirment comme un modèle. Au lendemain de la Seconde Guerre Mondiale l’économie et la culture américaine se diffusent en Europe puis dans d’autres parties du monde.

    En quoi le développement de l’entreprise McDonald's reflète-t-il l’influence du modèle américain sur le monde ?

    Nous commencerons par aborder le sujet du modèle de consommation américain puis de la mondialisation de McDonald’s. Enfin nous parlerons des différentes stratégies qui lui ont permis de prospérer.

I) Le mode de consommation
A) Un modèle triomphant...
B) ... qui a des limites

II) La mondialisation de McDonald's
A) McDonald's aux États-Unis
B) L'expansion de McDonald's à l'étranger

III) Les stratégies de McDonald's
A) Les stratégies à l'échelle mondiale
B) Les stratégies à l'échelle locale

Conclusion

Annexe

I) Le mode de consommation américain

A) Un modèle triomphant... :

      C'est à partir du XIXe siècle que les États-Unis connaissent un grand essor. En effet, dès lors qu'ils sortent de la Guerre de Sécession (1861-1865), ils décident de se concentrer sur leur développement économique. Ils deviendront ensuite le foyer de la deuxième révolution industrielle grâce au pétrole (que l'Europe ne possède pas), le moteur à explosion et l'automobile. Les États-Unis sont aussi à l'origine du mode de consommation de masse grâce aux nouvelles méthodes de production: le Taylorisme et le Fordisme. De ce fait, les États-Unis deviendront la première puissance industrielle au monde à la veille de la première guerre mondiale. C’est lors de l’entre-deux guerres que la société américaine adhère à ce mode de consommation américain grâce à l’essor de la publicité.  

Publicité de Coca-Cola dans les années 1930

Après la Seconde Guerre Mondiale, l'Europe, contrairement aux États-Unis, est fortement touchée par les batailles menées sur son territoire. Les États-Unis vont alors lui prêter de l'argent afin qu'elle puisse financer une reconstruction. Cela va marquer la puissance économique des États-Unis. Les accords de Bretton Woods (1944) vont renforcer cette idée. Suite à ces accords, la monnaie devient gagée sur l'or. Ceci donne un avantage considérable pour les États-Unis car ils détiennent les deux tiers du stock d'or mondial. Le dollar est donc devenu la monnaie de référence. La victoire de 1945 fait du modèle américain le modèle de référence dans l’Ouest de l’Europe, grâce à la diffusion de l’« American way of life » qui accompagne la reconstruction de notre continent. Les États-Unis sont donc en pleine période de prospérité et c'est pour cette raison qu'ils cherchent à organiser le monde selon leur vision. Ils s'affirment comme une grande puissance culturelle, notamment grâce à Hollywood où de nombreux films et émissions y sont produits, puis exportés dans le monde entier. Cependant, certains pays reprochent aux Etats-Unis le fait d'imposer leur modèle de façon excessive. Ce modèle national a en effet pour but de montrer aux européens que le mode de consommation américain s'adapte à tous les contextes nationaux. C'est également à travers les loisirs (Disneyland), l'alimentation (Coca Cola ou McDonald's) et les vêtements (Jean ou Nike) que ce mode de vie américain est transmis aux autres pays.

Photo d'une famille américaine type en 1960

Tout au long du XX^e siècle, le modèle de consommation américain entraîna des débats dans la majorité des pays du monde. Fort de ses valeurs qui ont triomphé de l’Allemagne Nazie et du Japon, ce modèle étend maintenant son influence au monde. La guerre a donné aux États-Unis une avance technologique et un fondement financier. Sa société de consommation triomphe notamment grâce aux Trente glorieuses (1950-1975). En effet, cette période a été exceptionnelle pour les économies occidentales qui ont connu une croissance sans précédent en ce qui concerne le niveau de vie de la population, le plein emploi et la consommation de masse. Le fameux rêve américain a ainsi fait son apparition et a été nourri par certaines réussites comme le Président Harry Truman, Marilyn Monroe ou encore Neil Armstrong. Le pays offre l’image d'une société urbaine où l’automobile et les produits électroménagers sont des biens de consommation courants. Cette réussite conforte la croyance du mode de vie américain ouvert à chaque migrant qui viendrait aux États-Unis. Ce mythe est relié à sa culture populaire (cinéma, publicité...) qui s’exporte et fascine même ses ennemis.

Le rêve américain, Charles Bataille, 2004
130x97 - Acrylique sur toile

B) ...qui a des limites:

Ce succès n'est pourtant pas éternel. En effet, Son rayonnement va s'affaiblir petit à petit. Les Etats-Unis voient un recul de leur puissance suite à des conflits extérieurs qui ternissent leur image. Notamment avec la Guerre Froide (1947-1991) qui opposait les Etats-Unis et ses alliés que l'on appelait "le monde libre" majoritairement situé à l'Ouest du globe terrestre et les Soviétiques situés à l'Est. 

L'affrontement de l'URSS et des États-Unis,

un monde divisé

Ce conflit n'est en réalité qu'une guerre de rivalité et notamment dans le domaine scientifique (la course à l'espace), militaire (la course à l'armement) et sportif (la course aux médailles par tous les moyens aux Jeux Olympiques). Ces oppositions entre les blocs Est et Ouest donneront lieu à des affrontements armés comme la guerre du Vietnam du Sud alors que l'URSS (et la Chine) soutenait le Vietnam du Nord. 

A partir des années 1960, l'affaiblissement de la puissance économique des États-Unis va se renforcer suite à une croissance irrégulière causée par des crises successives. Ces dépressions économiques vont entraîner une forte hausse du chômage; notamment lors du choc pétrolier de 1973, lorsque l'Organisation des Pays Exportateurs de Pétrole décide de diminuer la production de pétrole. Les pays industriels tels que les États-Unis sont donc fortement touchés par cette crise car le prix du pétrole va augmenter et donc entraîner l’accroissement des prix de production. Cependant, les salaires n'augmentent pas aussi vite ce qui crée une baisse du pouvoir d'achat. On parle alors d'inflation. De nos jours, la montée de la concurrence affaiblit la puissance économique américaine. Les pays émergents (Brésil, Russie, Inde et Chine), les pays ateliers du Sud-Est de l'Asie ainsi que l'Europe et le Japon font concurrence aux États-Unis. Le Brésil est actuellement le plus grand exportateur de poulet, de sucre, de café et de tabac. Il deviendra sûrement dans dix ans, le plus grand producteur agricole. Concernant l'industrie du textile, l'avantage est pour les pays asiatiques car le coût de la main-d'œuvre y est le plus bas. Pour l'automobile, les Etats-Unis sont concurrencés par l'Union Européenne ainsi que le Japon (qui produit 2 fois plus de voitures par ouvrier que les Américains). De ce fait, ces derniers ont un recul commercial important (son importation diminue énormément: elle est passée de 25% en 1945 à 9% en 2006). Les industries américaines sont de plus en plus reprises par des firmes indiennes et européennes et se font concurrencer par la Chine et le Japon dans le domaine de la haute technologie. Le Japon ne s'arrête pas là, il concurrence également les États-Unis avec les industries de sidérurgie et d'automobile. Cette compétitivité mondiale va jusqu’à contester son rayonnement culturel (exemple: les bretons font maintenant leur propre Coca-Cola). C'est ainsi que la concurrence des produits étrangers entrent dans le marché américain. En outre, en 1971, les Etats-Unis perdent la convertibilité du dollar en or. On retrouve alors une monnaie flottante qui varie selon la loi de l'offre à la demande. 

    Malgré la monté de la concurrence, les Etats-Unis entretiennent leur image afin de garder une certaine notoriété. Aujourd’hui, le rêve américain est toujours présent et surtout chez les adolescents. C'est grâce à des entreprises comme McDonald's qu'ils maintiennent une certaine influence sur le monde. 

II) La mondialisation de Mcdonald's

A) McDonald's aux États-Unis:

    McDonald's est un des fast-foods américain les plus connus au monde. Il est le reflet du mode de consommation type américain. Ce restaurant a été créé par deux frères nommés Richard James McDonald (surnommé Dick) et Maurice James McDonald (surnommé Mac).

Les frères McDonald

Ces derniers ont tout d'abord commencé par créer leur premier restaurant en 1937 sous le nom de « The Airdrome » situé à côté de l'aéroport Monrovia en Californie. Le restaurant se base sur trois simples principes: efficacité, prix modérés et carte réduite. Ils y vendaient principalement des hot-dogs. En 1940, les frères McDonald décident de déménager leur restaurant à San Bernardino (toujours en Californie) en remplaçant le nom de leur restaurant par « McDonald's Bar B-Q ». Dans le même temps, ils ont abandonné leurs ventes de hot-dogs pour se concentrer principalement sur la vente de produits cuits au barbecue.

Les frères McDonald devant leur nouveau restaurant en 1940

En 1948, ils se sont rendus compte que la plus grande partie de leur profit provenait des hamburgers. Ils ont donc décidé de fermer leur restaurant pendant trois mois pour ensuite le ré-ouvrir en ne vendant que des hamburgers, des potatoes, de la tarte aux pommes, du jus d'orange et des milk-shakes. Ils rajouteront l'année suivante, la vente de frites et de Coca-Cola. Dans le même temps, ils suppriment le système de Drive-In (qu'ils remettront en 1975) afin de faire de McDonald's un phénomène culturel qui est un lieu de rassemblement et de convivialité. En 1953, alors que le restaurant connaît un grand succès grâce à leur service ultra-rapide, les frères McDonald vont franchiser pour la première fois leur entreprise sous le conseil de Ray Kroc (un homme d'affaire) avec le restaurant de Neil Fox. À l'ouverture d'une franchise McDonald's, le franchisé est assisté, le matériel lui est fourni ainsi que tous les outils nécessaires pour la gestion du restaurant. Une simple formation d'une année permettra d'acquérir le savoir-faire des sandwichs ainsi que les qualités d'un chef d'entreprise. Dès l'ouverture, le gérant est autonome; c'est pourquoi il doit être impliqué et bien connaître les enjeux de la région d'implantation. Ces accords commerciaux donnés d'une entreprise à une autre ont pour but de faire profiter de la notoriété de celle-ci en échange d'une rémunération. Les frères McDonald poursuivent donc ce système en franchisant un deuxième restaurant qui est, cette fois, localisé à Phoenix en Arizona. C'est le premier restaurant à avoir utilisé les deux arches dorées de McDonald's qui représente à la fois le M de McDonald's et la tanière dans laquelle on se réfugie pour prendre un bon repas. En 1962, ces arches deviendront le logo de l'entreprise.

Logo de McDonald's avant 2009 puis après 2009

Le troisième restaurant McDonald's franchisé est à Downey en Californie. Ce McDonald's va reprendre le concept des deux arches. Il est toujours en service de nos jours ce qui fait de lui, le plus vieux McDonald's créé au monde.

McDonald's à Downey, Californie, aux Etats-Unis

McDonald's va connaître un grand succès grâces aux franchises qui vont se poursuivre dans l'Ouest des Etats-Unis. En 1959, la chaîne ouvre son centième restaurant au Wisconsin. Au début des années 1960, la société est renommée "McDonald's Corporation" et en 1961, Ray Kroc décide de racheter la chaîne de restauration pour un montant de 2.5 millions de dollars.

Photographie de Ray Kroc

Quatre ans après cet événement, 400 restaurants se sont rajoutés à la liste de McDonald's installés aux Etats-Unis. L'homme d'affaire ouvre son premier restaurant dans les Plaines, petite ville de la banlieue de Chicago, dans l'Illinois. Son succès est immédiat car l'ouverture de ce restaurant engendre une vente de menus montant jusqu'à 36 612 dollars. C'est  ainsi que McDonald's devient une restauration qui touche l'ensemble de la population américaine qui investit énormément dans la restauration rapide. 

Aujourd'hui, McDonald’s possède 43% des fast-foods aux Etats-Unis. Il y en a à chaque coin de rues, aéroports, magasins, et même dans les hôpitaux. Il y a 83 McDonald’s à Manhattan, c’est-à-dire environ 2 par km carré, c’est la plus forte densité d'une même enseigne dans une ville de toute la planète. 

B) Mcdonald's à l'étranger :

    En 1967, McDonald's décide de voir plus grand en élargissant son marché à l'étranger. L'ouverture du premier fast-food en dehors des États-Unis se fait à Richmond en Colombie-Britannique au Canada. En 1970, ils poursuivent leur expansion en ouvrant un deuxième restaurant mais cette fois-ci au Costa Rica. C'est le premier McDonald's hors de l'Amérique du Nord. À partir de ce moment-là, McDonald's ouvrira plusieurs restaurants à l'étranger.

Localisation de McDonald's dans les différents continents du monde

Entre 1937-1969 : L'ouverture de l'entreprise McDonald's au Canada.

Entre 1970-74 : L'ouverture de l'entreprise McDonald's au Costa Rica, au Japon, aux Pays-Bas, au Panama, en Allemagne, au Guatemala, au Royaume-Uni, en Suède, en Australie, en Salvador, en France, en Îles Vierges américaines et en Guam.

Entre 1975-79 : L'ouverture de l'entreprise McDonald's à Hong Kong, au Nicaragua, aux Bahamas, en Nouvelle-Zélande, en Suisse, en Irlande, en Autriche, en Belgique, à Singapour et au Brésil.

Entre 1980-89 : L'ouverture de l'entreprise McDonald's en Espagne, en Italie, en Turquie, en Thaïlande, au Venezuela, en Hongrie, en Ecosse, en Belgrade, en Serbie, en Argentine, à Cuba, en Hongrie, en Corée du Sud, en Luxembourg, au Mexique, en Norvège ,en Finlande, à Andorre, au Danemark, en Finlande, en Philippines, en Malaisie et au Taiwan.

 Entre 1990-99 : L'ouverture de l'entreprise de McDonald's au Maroc, en Estonie, en Roumanie, à Malte, en Colombie, en Slovaquie, en Afrique du Sud, au Qatar, en Honduras, en Croatie, à Samoa, en Fiji, en Liechtenstein, en Lituanie, en Inde, au Pérou, en Jordanie, au Paraguay, en République Dominicaine, en Biélorussie, en Polynésie française, en Ukraine, à Chypre, en Macédoine, à l'Equateur, à l'Île de l'homme, en Suriname, en Moldave, au Pakistan, au Sri Lanka, en Géorgie, au Saint-Martin, en Gibraltar, en Azerbaïdjan, en Russie, en Bulgarie, au Chili, en République Tchèque, en Egypte, en Grèce, en Islande ,en Indonésie, en Israël, en Kazakhstan, au Portugal, en Pologne, à Monaco, en Bahreïn, en Mariannes du Nord, en Slovénie, en Arabie Saoudite, en Koweït, en Nouvelle-Calédonie, en Lettonie, en Uruguay et en Émirat Arabe Unis. 

Entre 2000-10 : L'ouverture de l'entreprise de McDonald's en Algérie, en Libye, en Guyane, en Samoa Américaine, en Iles Maurice et en Monténégro.

(Source : http://tpe2010-2011mcdo.e-monsite.com/pages/la-diffusion-de-mcdonald-s.html) 

Nous pouvons ainsi remarquer grâce à ce document, qu'avec cette simple méthode de franchise, McDonald's connaît une expansion très dynamique dans l'espace mondial, notamment entre 1990 et 1999. La Chine fut l'une des plus importantes conquêtes de McDonald's car elle représente aujourd'hui plus de deux tiers de ses ventes. L'Europe, étant composée de plus de quarante pays, est vue comme une véritable aubaine et une source de revenu. McDonald's a également connu une grande réussite en Russie car celle-ci compte aujourd'hui 300 millions de consommateurs. 

Cette internationalisation que nous pouvons aussi appeler McDonaldisation a permis à l'entreprise McDonald's d'augmenter considérablement son chiffre d'affaire. La McDonaldisation touche aussi bien les pays du Nord (c'est-à-dire les pays riches et développés comme l'Allemagne) que les pays du Sud (c'est-à-dire les pays pauvres et peu développés comme le Chili). Elle touche également les pays émergents (Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud). Cependant nous pouvons notifier qu'il n'y a aucune présence de McDonald's dans les Pays Moins Avancés du continent Africain (l'Afrique Subsaharienne) mais aussi dans d'autres continents comme certains pays d'Amérique du Sud ou d'Asie. Cela est dû à plusieurs raisons: 
-  Pour des causes politiques, comme par exemple la Tunisie, où l'entreprise ne peut pas s'implanter en raison d'une loi qui n'autorise pas les multinationales étrangères. 
-   Dans d'autre pays comme la Barbade, la Jamaïque ou la Bolivie, McDonald's avait essayé de s’implanter mais après quelques mois d'ouverture, l'entreprise a dû fermer ses portes suite à un ralentissement des ventes. 
-   De plus, McDonald's choisit son pays d'implantation de manière stratégique. Ainsi, il ne va pas s'implanter dans des pays tels que le Groenland où la population est moindre ou encore dans les pays d'Afrique Subsaharienne où le niveau de vie est faible.  

La répartition de McDonald's dans le monde entier est donc inégale comme nous le confirme le document ci-dessous.

Répartition du nombre de McDonald's dans le monde 

Né aux États-Unis, il est logique que McDonald's soit plus présent dans ce pays (13 682 restaurants). La deuxième implantation la plus importante se trouve au Japon (4 000 restaurants). L'Europe est également un lieu avec un nombre de restaurants McDonald's important. En effet, l'entreprise compte environ 1 000 restaurants en France, en Angleterre ainsi que dans les pays de l'Est. Aujourd'hui, McDonald's possède

33 000 restaurants franchisés dans 121 pays. Cependant, même si elle est présente dans certains pays d'Amérique du Sud et d'Afrique du Sud, son nombre de restaurant est beaucoup moins imposant que dans d'autres pays tels que les Etats-Unis ou le Canada.
McDonald's doit son implantation dans les différents continents du monde grâce à son chiffre d'affaire qui est largement plus élevé que celui de ses concurrents:

Comparaison de la puissances des principaux fast-foods entre eux en 2013.

Ce document permet de nous rendre compte que McDonald's possède un chiffre d'affaire d'environ cinq fois plus élevé que son principal concurrent Domino's Pizza. Cependant le marché de McDonald's recule de plus en plus de nos jours suite à la montée de la concurrence et notamment de Burger King qui gagne de plus en plus de marché. Cela n’empêche qu'aujourd'hui, McDonald's reste le leader mondial de la restauration rapide. Il prend une telle ampleur qu'en 1986, le magazine The Economist a utilisé le Big Mac, l'hamburger qui a connu le plus grand succès dans tous les produits de McDonald's, comme symbole pour déterminer le coût de la vie dans plusieurs pays. Le principe est de comparer le prix des différents Big Mac dans les différents coins du monde.

Indice Big Mac en 2016 dans différents pays

Ainsi, nous pouvons remarquer que la Suisse est le pays où le coût de la vie est le plus cher. À l'inverse, l'Afrique du Sud est le pays où le coût de la vie est le moins cher. Cet indice nous permet également de prendre conscience que la vie est nettement plus chère dans les pays du Nord que dans les pays du Sud.

    McDonald's a profité des Trente Glorieuse pour se développer dans le monde entier grâce au système de franchise. Nous pouvons ainsi parler d'économie-monde. C'est-à-dire que c'est un espace économique organisé et dominé par un Etat, qui est ici les Etats-Unis. La McDonaldisation marque la réussite du mode de consommation américain dans diverses populations du monde, ce qui entraîne ainsi la mise en place de stratégies à différentes échelles.

III) Les stratégies de McDonald's

A) Les stratégies à l'échelle mondiale:

    De façon générale, les entreprises mènent des stratégies afin d'augmenter leur pouvoir de marché. Le succès de McDonald's n'est donc pas anodin. L'entreprise a su mettre toutes les chances de son côté grâce à la mise en place de différentes stratégies pour tous les pays dans lesquels elle s'est implantée.

Voici certaines de ses stratégies :

1) Une restauration rapide:

Peu importe la localisation du restaurant McDonald's, son fondement de base reste le même: ils ont tous les mêmes façons de penser et de travailler. Selon l'INSEE, McDonald's est considéré comme une restauration rapide car ce restaurant comprend :

- la fourniture au comptoir d'aliments et de boissons à consommer sur place ou à emporter, présentés dans des conditionnements jetables

- des salons de thé
- les prix proposés sont généralement moins élevés que dans la restauration traditionnelle (un menu McDonald's coûte en moyenne 8€)

Pour renforcer le rôle de la restauration rapide, McDonald's remet en place, en 1975, le Drive-in aussi appelé le McDrive. Ce système correspond à la possibilité de commander un produit sans avoir à sortir de sa voiture. Cependant, cela oblige les clients à quitter les lieux directement après avoir été servis. Le McDrive est un avantage pour McDonald's car il lui permet d'accélérer la rotation de sa clientèle. En effet, ce système lui donne la possibilité de servir plus de clients et donc d'augmenter son chiffre d'affaire. Tous les jours, 500 000 employés accomplissent les mêmes gestes qui sont minutés et contrôlés pour préparer les menus le plus rapidement possible. Grâce à l'utilisation d'équipements de cuisine spécialement conçus pour eux, les employés sont capables de servir un hamburger-frite-coca en 45 secondes. C'est ce qu'on appelle le Taylorisme: chaque employé effectue une seule tâche du produit. Depuis 50 ans, McDonald's a gagné 10 secondes dans la préparation des menus. 

Comptoir McDonald's et McDrive

2) Séduire les enfants: 

Outre la stratégie de rapidité, McDonald's a pour objectif d'être plus proche de ses clients. En effet, le but de McDonald's est de toucher un maximum de personnes et notamment les enfants. Attirer ces derniers va permettre de faire venir les parents qui détiennent le portefeuille. C'est pourquoi dès les années 1950 (lors du Baby-Boom aux Etats-Unis) les publicités visent principalement les enfants. Comme l'a dit Ray Kroc lui-même: " un enfant qui aime nos publicités et amène ses grands-parents au McDonald's nous apporte deux nouveaux clients". McDonald's va donc faire apparaître Speedee en 1948. La mascotte sera ensuite remplacée par le clown Ronald McDonald (inspiré par Bozo le clown) en 1963 qui deviendra l'un des symboles de la compagnie. 

Speedy et le clown Ronald McDonald

Une étude sur des enfants américains montre que 96% d'entre eux peuvent identifier Ronald McDonald. Le seul personnage fictionnel ayant un degré de reconnaissance plus élevé est Saint Nicolas. Le clown Ronald McDonald a réussi à fidéliser et à attirer trois générations d'enfants qui reviennent une fois adulte consommer dans leurs restaurants McDonald's. Mais le clown n'est pas seulement stratégique, selon McDonald's, « Ronald est un ambassadeur au service du bien et délivre aux enfants des messages importants sur la sécurité, l'apprentissage de la lecture et un mode de vie équilibré et actif ». En effet, l'année 1974 est marquée par Ronald McDonald House Charities (l'équivalent de La Fondation Ronald McDonald en France ouverte en 1994) qui permet d'accueillir les enfants hospitalisés avec leurs familles afin de rester proches. Cette fondation est aujourd'hui répandue dans plus de 60 pays. Le clown Ronald McDonald se rend dans ces hôpitaux afin de rendre visite aux enfants . 

  

                           

                                                   Ronald McDonald rendant visite à des enfants malades

Toujours dans le but d'attirer les enfants, McDonald's a donné naissance au Happy Meal en 1979 qui comporte aujourd'hui 160 possibilités de menus. De plus, nous pouvons désormais fêter l'anniversaire d'un enfant avec tous ses amis grâce au « Happy Anniversaire ». McDonald's offrira un cadeau à ce dernier, un goûter, un gâteau d'anniversaire ainsi qu'un album photo personnalisé et tout cela pour un total de 6€ par invité (le prix peut varier de quelques euros selon le restaurant). Il ne faut également pas négliger  que grâce à sa forte implantation et à ses faibles prix (l'une des principales caractéristiques des fast-foods selon l'INSEE) McDonald's est un restaurant facile d'accès pour les adolescents ce qui lui permet encore une fois de gagner des clients. L'entreprise les attire avec des opérations promotionnelle, des jeux concours et des gains immédiats comme par exemple les vignettes à gratter situées à l'arrière des boissons.

3) Les innovations:

La montée de la concurrence des autres fast-foods pousse McDonald's à innover sans cesse, notamment au niveau de ses produits. En effet, McDonald's invente souvent un nouveau sandwich. Celui-ci peut être à durée limitée ou alors, s'il connaît un grand succès, McDonald's peut le transformer en produit saisonnier (comme par exemple le Big Tasty). Cela va inciter les clients à venir régulièrement dans leurs restaurants afin de découvrir ces nouveaux produits. 

L'intérieur des restaurants est également amélioré, plus réfléchi. On y installe la climatisation, des lumières, des couleurs...

Nouveau design dans un McDonald's français

On met en place également une wifi gratuite qui va permettre d'attirer non seulement les étudiants mais aussi les adultes qui peuvent ainsi manger et travailler dans le même temps. Il est même possible depuis 2012 de commander et de payer avec un smartphone. Ces aménagements ont pour but de mettre à l'aise le client afin qu'il apprécie le moment passé chez McDonald's.

4) Plaire aux mères: 

Plaire aux mères est une autre stratégie fondamentale car ce sont elles qui déterminent si l'enfant peut manger ou pas chez McDonald's. L'entreprise met alors en place une stratégie d'intégrité avec la Fondation de Ronald McDonald évoquée précédemment pour se faire aimer du public et notamment des mères. McDonald's a aussi collaboré avec des nutritionnistes afin de rendre les menus plus nutritionnels. Par exemple, depuis quelques années, les glaces dans le Happy Meal ont été remplacées par des fruits à croquer. De plus, les clients peuvent désormais calculer les apports énergétiques de leur menu, s'informant ainsi sur la valeur nutritionnelle.
Un contrôle qualité est effectué fréquemment afin de rassurer le grand public et de faire taire les faux préjugés ainsi que les rumeurs circulant sur la préparation des produits ou encore sur leur conservation. 

En 2003, apparaissent les salades et les fruits à croquer.

5) Publicité:

McDonald's donne une grande importance à la publicité depuis 1963. Elle permet de rapprocher l'entreprise du consommateur. La première publicité se fait bien évidemment aux Etats-Unis. Nous pouvons y voir Ronald McDonald joué par Willard Scott: 

 Première publicité de McDonald's apparue en 1963 aux Etats-Unis

C'est en 1994 que la première publicité de McDonald's apparaît en France. 
Cette publicité n'a cessé d'évoluer et d'essayer de sensibiliser un maximum d'enfants en mettant en avant les cadeaux offerts dans le Happy Meal et en donnant une nouvelle apparence au clown Ronald McDonald:

Publicité française de McDonald's en 2005

Aujourd'hui les publicités de McDonald's ont fortement évolué dans le but de chercher à toucher un autre public. Par exemple, le clown Ronald McDonald a disparu de la publicité française pour faire place au slogan "venez comme vous êtes". Ainsi, la cible n'est plus la famille mais tous les français, quelque soit le statut social ou les origines de la personne concernée.

Publicité française de McDonald's en 2015

L'entreprise va également se servir de la publicité afin de mettre en avant la qualité de ses produits. McDonald's a aujourd'hui un budget annuel qui s'élève à 2 milliards d'euros, dont 2 millions d'euros consacré seulement à la télévision.

B) Les stratégies à l'échelle locale : 

    Afin que la mondialisation se fasse plus facilement, McDonald's a dû appliquer différentes stratégies à l'échelle locale pour s'adapter à chaque pays dans lequel l'entreprise s'est implantée. En effet, la standardisation des stratégies a des limites et peut causer dans certains cas un frein au développement de McDonald's. Ce dernier souhaite montrer que l'entreprise est « multilocale » et adapte ses stratégies suivant les différentes habitudes alimentaires (la culture locale), les croyances religieuses, le désir des clients ainsi que le revenu moyen de la population. 

1) Des produits adaptés selon les pays:

Adaptations culturelles: 

- Le riz étant la consommation de base dans les pays asiatiques, McDonald's propose des sandwichs de galette de riz:

McRice au Philippines

- L'Italie, où la spécialité est principalement les pâtes, les pizzas et la mozzarella, McDonald's propose des salades de pâtes ou encore des burgers à la mozzarella: 

Salade de pâtes en Italie

- En Allemagne, la boisson emblématique du pays est la bière. Ainsi, McDonald's propose cette boisson que l'on ne trouve pas dans des pays comme la France. On peut également consommer dans ce pays un hamburger à base de saucisse de Nuremberg (aliment cliché de l'Allemagne):

        

Adaptations religieuses:

- Dans les pays d'Afrique du Nord où l'islam est majoritaire, McDonald's sert des produits halal (viande correspondant aux exigences de la religion) :

McArabia en Afrique du Nord

- En Israël, où le judaïsme est majoritaire, McDonald's sert des produits cashers (animaux abattus selon les rites religieux prescrits):

Photographie d'un McDonald's Israëlien

- En Inde, la vache étant considérée comme sacrée dans la religion hindoue, McDonald's ne sert pas d'hamburgers au bœuf. Celui-ci est remplacé par de la volaille: 

Chicken Maharaja Mac servit en Inde

2) Un public ciblé différent:

Un des autres aspects de cette adaptation concerne le public ciblé par McDonald's. En effet, selon la situation économique de la population du pays, cette « cible » est différente. 

Dans les pays développés, comme par exemple la France, les enfants sont la principale cible, d'où ses liens avec Disney. Nous pouvons remarquer que dans les McDonald's des pays développés, tout est fait pour que l'enfant se sente roi grâce aux aires de jeu situées. Elles permettent à la fois aux enfants de s'amuser et aux parents de se détendre pendant que leurs enfants jouent. 

Aire de jeux McDonald's

En revanche, dans les pays en voie de développement comme l'Inde, où il faut en moyenne travailler 6 heures pour pouvoir payer un Big Mac, McDonald's vise plutôt les classes moyennes voire les classes aisées. Dans ce pays, McDonald's est en moyenne plus cher que la plupart des autres restaurants malgré ses efforts pour baisser les prix. Si en France le restaurant McDonald's est accessible pour tout le monde et est considéré comme « banal », en Inde, c'est tout l'inverse car nous pouvons trouver un service différent. En effet, le personnel est plus présent dans un McDonald's Indien: on y trouve des portiers et le service de la livraison à domicile est proposé. Ces services sont considérés comme du  « haut de gamme ». Cela attire ainsi les adolescents et les adultes issus de familles moyennes ou aisées qui s'y rendent pour se retrouver. 

McDonald's en Inde

3) La publicité:

Les stratégies de promotions ne sont également pas les mêmes dans chaque pays. Si en France McDonald's se concentre sur la télévision, en Chine, le publicité télévisée est une perte d'argent. L'entreprise McDonald's doit alors utiliser les journaux et les magazines. 

4) Le développement durable:

De nombreux efforts ont été réalisés de la part de McDonald's afin de s'appliquer davantage dans le développement durable. Plusieurs solutions ont été mises en place afin de changer le comportement des clients concernant les emballages abandonnés:

- les emballages produits sont moins nombreux et volumineux

- les poubelles sont adaptées au nouveau mode de consommation

- les publicités incitent au changement de comportement 

- McDonald's lutte contre l'abandon des déchets sur la voie publique

  Ainsi, la standardisation des stratégies a permis de garder une image de marque homogène et cohérente à travers le monde et alors préserver la fidélité des voyageurs multinationaux. Cependant McDonald's ne s'est pas arrêté là et a poursuit la mise en place de ses stratégies à l'échelle locale ce qui lui a permis de triompher dans tous les continents.

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