III) Les stratégies de McDonald's

A) Les stratégies à l'échelle mondiale:

    De façon générale, les entreprises mènent des stratégies afin d'augmenter leur pouvoir de marché. Le succès de McDonald's n'est donc pas anodin. L'entreprise a su mettre toutes les chances de son côté grâce à la mise en place de différentes stratégies pour tous les pays dans lesquels elle s'est implantée.

Voici certaines de ses stratégies :

1) Une restauration rapide:

Peu importe la localisation du restaurant McDonald's, son fondement de base reste le même: ils ont tous les mêmes façons de penser et de travailler. Selon l'INSEE, McDonald's est considéré comme une restauration rapide car ce restaurant comprend :

- la fourniture au comptoir d'aliments et de boissons à consommer sur place ou à emporter, présentés dans des conditionnements jetables

- des salons de thé
- les prix proposés sont généralement moins élevés que dans la restauration traditionnelle (un menu McDonald's coûte en moyenne 8€)

Pour renforcer le rôle de la restauration rapide, McDonald's remet en place, en 1975, le Drive-in aussi appelé le McDrive. Ce système correspond à la possibilité de commander un produit sans avoir à sortir de sa voiture. Cependant, cela oblige les clients à quitter les lieux directement après avoir été servis. Le McDrive est un avantage pour McDonald's car il lui permet d'accélérer la rotation de sa clientèle. En effet, ce système lui donne la possibilité de servir plus de clients et donc d'augmenter son chiffre d'affaire. Tous les jours, 500 000 employés accomplissent les mêmes gestes qui sont minutés et contrôlés pour préparer les menus le plus rapidement possible. Grâce à l'utilisation d'équipements de cuisine spécialement conçus pour eux, les employés sont capables de servir un hamburger-frite-coca en 45 secondes. C'est ce qu'on appelle le Taylorisme: chaque employé effectue une seule tâche du produit. Depuis 50 ans, McDonald's a gagné 10 secondes dans la préparation des menus. 

Comptoir McDonald's et McDrive

2) Séduire les enfants: 

Outre la stratégie de rapidité, McDonald's a pour objectif d'être plus proche de ses clients. En effet, le but de McDonald's est de toucher un maximum de personnes et notamment les enfants. Attirer ces derniers va permettre de faire venir les parents qui détiennent le portefeuille. C'est pourquoi dès les années 1950 (lors du Baby-Boom aux Etats-Unis) les publicités visent principalement les enfants. Comme l'a dit Ray Kroc lui-même: " un enfant qui aime nos publicités et amène ses grands-parents au McDonald's nous apporte deux nouveaux clients". McDonald's va donc faire apparaître Speedee en 1948. La mascotte sera ensuite remplacée par le clown Ronald McDonald (inspiré par Bozo le clown) en 1963 qui deviendra l'un des symboles de la compagnie. 

Speedy et le clown Ronald McDonald

Une étude sur des enfants américains montre que 96% d'entre eux peuvent identifier Ronald McDonald. Le seul personnage fictionnel ayant un degré de reconnaissance plus élevé est Saint Nicolas. Le clown Ronald McDonald a réussi à fidéliser et à attirer trois générations d'enfants qui reviennent une fois adulte consommer dans leurs restaurants McDonald's. Mais le clown n'est pas seulement stratégique, selon McDonald's, « Ronald est un ambassadeur au service du bien et délivre aux enfants des messages importants sur la sécurité, l'apprentissage de la lecture et un mode de vie équilibré et actif ». En effet, l'année 1974 est marquée par Ronald McDonald House Charities (l'équivalent de La Fondation Ronald McDonald en France ouverte en 1994) qui permet d'accueillir les enfants hospitalisés avec leurs familles afin de rester proches. Cette fondation est aujourd'hui répandue dans plus de 60 pays. Le clown Ronald McDonald se rend dans ces hôpitaux afin de rendre visite aux enfants . 

  

                           

                                                   Ronald McDonald rendant visite à des enfants malades

Toujours dans le but d'attirer les enfants, McDonald's a donné naissance au Happy Meal en 1979 qui comporte aujourd'hui 160 possibilités de menus. De plus, nous pouvons désormais fêter l'anniversaire d'un enfant avec tous ses amis grâce au « Happy Anniversaire ». McDonald's offrira un cadeau à ce dernier, un goûter, un gâteau d'anniversaire ainsi qu'un album photo personnalisé et tout cela pour un total de 6€ par invité (le prix peut varier de quelques euros selon le restaurant). Il ne faut également pas négliger  que grâce à sa forte implantation et à ses faibles prix (l'une des principales caractéristiques des fast-foods selon l'INSEE) McDonald's est un restaurant facile d'accès pour les adolescents ce qui lui permet encore une fois de gagner des clients. L'entreprise les attire avec des opérations promotionnelle, des jeux concours et des gains immédiats comme par exemple les vignettes à gratter situées à l'arrière des boissons.

3) Les innovations:

La montée de la concurrence des autres fast-foods pousse McDonald's à innover sans cesse, notamment au niveau de ses produits. En effet, McDonald's invente souvent un nouveau sandwich. Celui-ci peut être à durée limitée ou alors, s'il connaît un grand succès, McDonald's peut le transformer en produit saisonnier (comme par exemple le Big Tasty). Cela va inciter les clients à venir régulièrement dans leurs restaurants afin de découvrir ces nouveaux produits. 

L'intérieur des restaurants est également amélioré, plus réfléchi. On y installe la climatisation, des lumières, des couleurs...

Nouveau design dans un McDonald's français

On met en place également une wifi gratuite qui va permettre d'attirer non seulement les étudiants mais aussi les adultes qui peuvent ainsi manger et travailler dans le même temps. Il est même possible depuis 2012 de commander et de payer avec un smartphone. Ces aménagements ont pour but de mettre à l'aise le client afin qu'il apprécie le moment passé chez McDonald's.

4) Plaire aux mères: 

Plaire aux mères est une autre stratégie fondamentale car ce sont elles qui déterminent si l'enfant peut manger ou pas chez McDonald's. L'entreprise met alors en place une stratégie d'intégrité avec la Fondation de Ronald McDonald évoquée précédemment pour se faire aimer du public et notamment des mères. McDonald's a aussi collaboré avec des nutritionnistes afin de rendre les menus plus nutritionnels. Par exemple, depuis quelques années, les glaces dans le Happy Meal ont été remplacées par des fruits à croquer. De plus, les clients peuvent désormais calculer les apports énergétiques de leur menu, s'informant ainsi sur la valeur nutritionnelle.
Un contrôle qualité est effectué fréquemment afin de rassurer le grand public et de faire taire les faux préjugés ainsi que les rumeurs circulant sur la préparation des produits ou encore sur leur conservation. 

En 2003, apparaissent les salades et les fruits à croquer.

5) Publicité:

McDonald's donne une grande importance à la publicité depuis 1963. Elle permet de rapprocher l'entreprise du consommateur. La première publicité se fait bien évidemment aux Etats-Unis. Nous pouvons y voir Ronald McDonald joué par Willard Scott: 

 Première publicité de McDonald's apparue en 1963 aux Etats-Unis

C'est en 1994 que la première publicité de McDonald's apparaît en France. 
Cette publicité n'a cessé d'évoluer et d'essayer de sensibiliser un maximum d'enfants en mettant en avant les cadeaux offerts dans le Happy Meal et en donnant une nouvelle apparence au clown Ronald McDonald:

Publicité française de McDonald's en 2005

Aujourd'hui les publicités de McDonald's ont fortement évolué dans le but de chercher à toucher un autre public. Par exemple, le clown Ronald McDonald a disparu de la publicité française pour faire place au slogan "venez comme vous êtes". Ainsi, la cible n'est plus la famille mais tous les français, quelque soit le statut social ou les origines de la personne concernée.

Publicité française de McDonald's en 2015

L'entreprise va également se servir de la publicité afin de mettre en avant la qualité de ses produits. McDonald's a aujourd'hui un budget annuel qui s'élève à 2 milliards d'euros, dont 2 millions d'euros consacré seulement à la télévision.

B) Les stratégies à l'échelle locale : 

    Afin que la mondialisation se fasse plus facilement, McDonald's a dû appliquer différentes stratégies à l'échelle locale pour s'adapter à chaque pays dans lequel l'entreprise s'est implantée. En effet, la standardisation des stratégies a des limites et peut causer dans certains cas un frein au développement de McDonald's. Ce dernier souhaite montrer que l'entreprise est « multilocale » et adapte ses stratégies suivant les différentes habitudes alimentaires (la culture locale), les croyances religieuses, le désir des clients ainsi que le revenu moyen de la population. 

1) Des produits adaptés selon les pays:

Adaptations culturelles: 

- Le riz étant la consommation de base dans les pays asiatiques, McDonald's propose des sandwichs de galette de riz:

McRice au Philippines

- L'Italie, où la spécialité est principalement les pâtes, les pizzas et la mozzarella, McDonald's propose des salades de pâtes ou encore des burgers à la mozzarella: 

Salade de pâtes en Italie

- En Allemagne, la boisson emblématique du pays est la bière. Ainsi, McDonald's propose cette boisson que l'on ne trouve pas dans des pays comme la France. On peut également consommer dans ce pays un hamburger à base de saucisse de Nuremberg (aliment cliché de l'Allemagne):

        

Adaptations religieuses:

- Dans les pays d'Afrique du Nord où l'islam est majoritaire, McDonald's sert des produits halal (viande correspondant aux exigences de la religion) :

McArabia en Afrique du Nord

- En Israël, où le judaïsme est majoritaire, McDonald's sert des produits cashers (animaux abattus selon les rites religieux prescrits):

Photographie d'un McDonald's Israëlien

- En Inde, la vache étant considérée comme sacrée dans la religion hindoue, McDonald's ne sert pas d'hamburgers au bœuf. Celui-ci est remplacé par de la volaille: 

Chicken Maharaja Mac servit en Inde

2) Un public ciblé différent:

Un des autres aspects de cette adaptation concerne le public ciblé par McDonald's. En effet, selon la situation économique de la population du pays, cette « cible » est différente. 

Dans les pays développés, comme par exemple la France, les enfants sont la principale cible, d'où ses liens avec Disney. Nous pouvons remarquer que dans les McDonald's des pays développés, tout est fait pour que l'enfant se sente roi grâce aux aires de jeu situées. Elles permettent à la fois aux enfants de s'amuser et aux parents de se détendre pendant que leurs enfants jouent. 

Aire de jeux McDonald's

En revanche, dans les pays en voie de développement comme l'Inde, où il faut en moyenne travailler 6 heures pour pouvoir payer un Big Mac, McDonald's vise plutôt les classes moyennes voire les classes aisées. Dans ce pays, McDonald's est en moyenne plus cher que la plupart des autres restaurants malgré ses efforts pour baisser les prix. Si en France le restaurant McDonald's est accessible pour tout le monde et est considéré comme « banal », en Inde, c'est tout l'inverse car nous pouvons trouver un service différent. En effet, le personnel est plus présent dans un McDonald's Indien: on y trouve des portiers et le service de la livraison à domicile est proposé. Ces services sont considérés comme du  « haut de gamme ». Cela attire ainsi les adolescents et les adultes issus de familles moyennes ou aisées qui s'y rendent pour se retrouver. 

McDonald's en Inde

3) La publicité:

Les stratégies de promotions ne sont également pas les mêmes dans chaque pays. Si en France McDonald's se concentre sur la télévision, en Chine, le publicité télévisée est une perte d'argent. L'entreprise McDonald's doit alors utiliser les journaux et les magazines. 

4) Le développement durable:

De nombreux efforts ont été réalisés de la part de McDonald's afin de s'appliquer davantage dans le développement durable. Plusieurs solutions ont été mises en place afin de changer le comportement des clients concernant les emballages abandonnés:

- les emballages produits sont moins nombreux et volumineux

- les poubelles sont adaptées au nouveau mode de consommation

- les publicités incitent au changement de comportement 

- McDonald's lutte contre l'abandon des déchets sur la voie publique

  Ainsi, la standardisation des stratégies a permis de garder une image de marque homogène et cohérente à travers le monde et alors préserver la fidélité des voyageurs multinationaux. Cependant McDonald's ne s'est pas arrêté là et a poursuit la mise en place de ses stratégies à l'échelle locale ce qui lui a permis de triompher dans tous les continents.

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